网络购物下第三方评价与冲动性购买意愿：情绪的调节作用和中介作用

Third-party Product Reviews and Impulse Buying Intent of Online Group-Buying:The Mediating and Moderating Role of Emotion

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摘要目的：探讨第三方评价对冲动性购买意愿的影响，情绪反应在其中的中介调节作用。方法：采用冲动性购买意愿量表、第三方评价量表、PAD情绪量表对408名大学生施测。结果：①第三方评价及其各维度与冲动性购买意愿呈显著正相关（0．134≤r≤0．326，P＜0．01）；②冲动性购买意愿与愉悦度显著正相关（r＝0．793，P＜0．01），与激活度显著正相关（r＝0．149，P＜0．01）；③激活度与第三方评价及其各维度显著正相关（0．131≤r≤0．257，P＜0．01）；④结构方程模型分析显示，激活度在第三方评价和冲动性购买意愿的关系中起中介作用，回归分析结果显示，愉悦度在第三方评价对冲动性购买意愿中起到了调节作用。结论：情绪中介和调节第三方评价对冲动性购买意愿的影响，激活度会提高第三方评价和冲动性购买意愿水平，而且愉悦度增强了第三方评价对冲动性购买意愿的关系。