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将错就"措"还是改"谐"归正?谐音对消费者广告评价的影响

Correcting missteps or embracing humor?The impact of homophony on consumer Ad evaluation

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摘要谐音早已成为一种广泛使用的重要广告语言工具,但尚未有研究考察谐音对广告效果的影响.基于失谐理论,本文通过7个实验(N=2456),考察了谐音对广告评价的影响,以及其作用机制和边界条件.结果发现,谐音能够促使消费者产生更为积极的广告评价,且这一影响藉由新颖性、有趣性的链式中介而实现.然而,谐音对广告评价的这一积极效应会受到消费者新颖性寻求水平、产品消费风险、广告诉求的调节.具体而言,当消费者的新颖性寻求水平较低,或者产品消费风险很高、广告突出权威性时,谐音对广告评价的这一影响会受到削弱.本文结论不仅丰富了谐音启动和失谐理论方面的研究,也为企业广告实践和营销沟通提供了行之有效的管理洞察.

作者周寿江 ^[1] 赵一晨 ^[2] 张瑾瑜 ^[3] 康琪 ^[4] 学术成果认领

作者单位清华大学经济管理学院,北京 100084 ^[1] 四川大学商学院,成都 610065 ^[2] 北京大学艺术学院,北京 100871 ^[3] Business School,The University of Hong Kong,Hong Kong SAR 999077,China ^[4]

关键词谐音失谐新颖性寻求感知风险广告诉求 homophone incongruity novelty seeking perceived risk ad appeal

分类号 B849 F713.55

栏目名称

研究报告

DOI 10.3724/SP.J.1041.2025.0331

发布时间 2025-03-04（万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

基金项目

国家自然科学基金（72402111）中国博士后科学基金面上项目（2024M751744）国家资助博士后研究人员计划（GZB20230331）